不知从何时起，市面上做电商的产品开始忙着堆内容，做内容的产品急着接电商。巨头悉数入场后，内容种草和砍价拼团两种社交带货的形态，从分庭抗礼逐步走向融合。本文仅从“商品信任力构建”的角度，浅析当下最火的两大社交电商模式及其可能的新增长点。

　　一、内容型社交带货

　　内容型社交带货，如最初的小红书，什么值得买，到抖音等内容(导购)平台，本质是将产品的参数，性能，功能，使用场景，使用效果通过内容表达迁移到产品上，从而构建产品信任力。所谓短视频、直播带货只是一种表现形式，从图文到短视频到直播，提升的是信息传达的效率。而最终带货的转化效果，反映的还是内容生产者构建产品信任力能力的强弱。

　　当前内容带货者的理想状态，是通过不断构建单个产品信任力，积累受众的信任，晋升为专业领域KOL。比如深耕装修领域的大号“设计师阿爽”，由于其条理清晰、节奏明快的表达风格，在抖音已积累了接近2000万粉丝。目前她的视频内容已被引入淘宝社区，直接做带货转化。

　　现实中，通过逐步积累+偶然运气去打造一个头部KOL是极其困难的。于是有人便打起了明星大V的主意，跨界带货，其本质是希望将其公信力迁移到商品上。但实际由于某些明星、大V对产品本身疏于了解，导致构建产品信任力失败、直播带货翻车事故频发。

　　从实际ROI来看，明星带货的性价比不高，也不是所有商家品牌都能玩得起。为解决优质带货内容生产能力的不足，内容平台通常的“三板斧”是搭建PCG生产团队、签约批量孵化的“KOL”、挖掘野蛮生长的素人。另一方面，为了圆素人们一个大V梦，类似拍摄、剪辑等提高内容生产力的配套工具(如剪映)也是层出不穷。而就笔者观察，目前市面上还没有出现以“货”为服务对象、提高内容生产力的的工具，或许我们并不需要花大力气去“造星”?

　　二、分享型社交带货

　　跟内容社交带货相比，分享型社交带货则不必绞尽脑汁的去做内容。一般情况下，用户对内容生产者熟悉与认可程度越高，就越不依赖于内容构建的商品信任力。这里的“内容生产者”可以是其他素人，可以是明星大V，也可以是亲朋好友。依靠熟人介绍，就能轻易跨越用户的信任门槛，节省了用户购买决策环节的思考成本。通俗的说，越是熟的人给你种草，你越容易不加思考的“买它!”。

　　分享型社交带货，如代表“拼多多”，本质上是利用熟人关系构建出了产品的信任力，将对人的信任迁移到了商品上。同时利用砍价、拼团获取低价的玩法激活了人的社交属性，提升了信息传播的效率，也就是所谓的裂变。

　　拼多多起势后，后来者都在借鉴它的玩法、跟进下沉市场。淘宝、京东、苏宁等巨头入场后，也没能实现瓜分其地盘的愿望，还被拼多多反手一记百亿补贴直逼老巢。腾讯近期上线、主打种草+拼团的小鹅拼拼，笔者在体验之后，第一感受是没有被“抓住”。一方面种草信息植入的太浅，换句话说还是内容不够优质，没能构建出商品的信任力;另一方面，内容发布者跟我毫不相关，也没有信任感可言;还有推荐不精准等问题。

　　腾讯目前没有利用其既有的熟人关系优势，反而是拼多多，最近在逐步加大力度推广“拼小圈”，正儿八经在尝试做熟人种草。

　　那么分享型社交带货是否还存在其他切入点呢?我们将购物流程进行拆解，可得到以下几个关键步骤：

　　获取商品信息;

　　联想使用场景;

　　产生需求动机;

　　购买决策;

　　支付前;

　　购买完成;

　　使用后(与预期对比)。

　　从购物流程角度分析：“拼多多”是在用户支付前利用的熟人关系进行裂变;另一个老牌社交电商“返利网”则是在用户购买完成后利用的熟人关系进行裂变。

　　返利网经典案例：1元买充电宝。

　　“一个充电宝原价29.9，用户A支付29.9元购买，卖家正常发货，然后用户A将充电宝分享给自己的朋友BCDEFG。每当有一个人通过用户A的链接下单购买，返利网就返给用户A x元钱(不可提现)。只要有6个人购买且过了无理由退货期，返利网就返给用户A共计28.9元(可提现)，即用户A实现了1元买29.9元的充电宝。”

　　购买决策+熟人关系=常规是提问求助

　　支付前+熟人关系=拼多多

　　购买后+熟人关系=返利网

　　使用后+熟人关系=常规是朋友种草

　　笔者认为，最有挖掘潜力的环节在于“购买决策+熟人关系”以及“使用后+熟人关系”，原因是这两种场景是现实存在的种草环节。我们尝试将内容种草、熟人关系与返利模式结合设计一个玩法。接下来进行流程梳理，这里仅以后者举例：

　　用户A下单支付(正常价格);

　　用户A收货使用后形成体验感受;

　　用户A按模板撰写简评;

　　用户A在朋友圈子中筛选出该可能对商品感兴趣的人;

　　用户A将简评分享给朋友BCDEFG;

　　BCDEFG通过用户A分享的二维码下单购买;

　　用户A按购买人数，获得商品原价一定百分比的返利;

　　基于整个玩法模型成立的前提下，上述流程中有几个关键因素需要关注：

　　利益分配的卖点，要足够打动用户形成首次交易;

　　简评模板的设计，要尽可能降低用户的操作成本;

　　用户筛选朋友时，系统最好能映射出相关性格标签，帮助用户联想;

　　朋友BCDEFG在下单后，利益玩法的信息要立即触达，形成传播闭环;

　　此外，如果有通讯录加持，还可迅速建立二度人脉网络。

　　结语

　　我们已经步入产能过剩的时代，电商行业竞争激烈，带货能力成为核心竞争力。带货能力本质上是构建用户对商品信任力能力的强弱。用户对商品的信任力主要来源于内容以及对内容生产者的熟悉及认可度，且一般情况下，用户对内容生产者熟悉与认可程度越高，就越不依赖内容。